原创 2022年，这些成分/技术/包装将大热！

近两年，无疑是国潮风最盛的时代。而谈到国货崛起，就不得不提到Z世代，互联网时代的多元文化及现代教育让这一代消费主力不再执着于品牌，品质、个性化、追求爆款成为消费的关键词。

消费需求的升级带来消费市场的变革，功能突出、设计新颖、颜值出众的品牌才能突出重围，实现破圈。品牌如何及时跟上市场节奏布局产品？上游供应链如何创新材料、技术、研发，引领消费浪潮？

近日，在淘美妆商友会产品经理沙龙上海站，来自美妆产业链不同端口的行业大咖就2022年美妆市场的新品开发趋势展开探讨。

哪些包材/成分/技术？将成为2022年的新风口

随着消费主力的年轻化，越来越多的消费者愿意为设计买单，在颜值经济的催化下，消费者对产品的包装设计越发重视。

“包材是消费者第一眼看到的，好看的包材能在很大程度上提高消费者的购买欲望。”作为拥有近20年生产经验的包材工厂，英硕集团为欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等众多一线大牌提供包材服务。

上海英宇包装科技有限公司市场经理Janice表示，包材创新在一定程度上也能够提高产品竞争力，相应的，研发也要聚焦市场趋势。例如注重成分感、保持高活性、视觉冲击上的仪式感、社交性、趣味性等。

另外，随着碳减排、限塑令的逐步实施，Janice还提到，环保材料也是工厂的关注重点。

不仅在包装上，近年来崛起的众多新锐品牌，如BOP、AOEO、溪木源等，在功效成分上也有强表现力。

“中式成分不仅仅是未来销售的新热潮，也是未来国货崛起的芯动力。”天津尚美化妆品有限公司首席产品官郭若曦认为，当下使用传统化学成分的化妆品已经进入红海阶段，而中式成分还在蓝海中，还有大量的市场可以占据。

郭若曦谈到，虽然中国的化妆品产业只有三十年历史，但中国并不缺世界级的研发能力。国货品牌们要想占据市场份额，就要形成差异化竞争能力，从原料端打造护城河。

目前，天津尚美拥有12大成分且拥有原料种植基地，并与中科院天津研究所成立联合实验室，专研适合中国人的成分。郭若曦还提到，灵芝、艾草、红参都是比较受欢迎的中式成分。

同样在原料端深耕已久的莱博药妆技术（上海）股份有限公司，在打造品牌青睐的功效护肤品上，有丰富的经验可谈。

目前，莱博药妆开发的产品中，有十余款产品都进了李佳琦的直播间，成为当之无愧的“爆品制造机”。莱博药妆市场总监赵宁宁表示，功效护肤品与普通护肤品的开发流程是不同的。

首先在需求端，针对不同的问题肌肤分析成因，确定开发方向；第二步做整个行业的趋势和数据分析，定位细分赛道；再者就是联合皮肤科医生及行业专家进行成分筛选、配方开发，保证产品创新力。

值得一提的是，面对当下市场产品同质化问题，赵宁宁认为，未来产品的开发逻辑一定是越来越细分化，例如针对皮肤毛孔的产品，就专注解决毛孔问题，这样的产品才有产品力。

事实上，随着细分化成为行业共识，许多过去被市场忽视的细分品类正在实现高速增长，例如洗脸巾品类。数据显示，去年天猫双11，洗脸巾的销售增长率为939.24%。

广州绿芳洲实业有限公司副总经理沈维玮表示，无纺布虽然看起来简单，但是应用广泛。云朵会呼吸的面膜、泡泡洁颜巾、3D蒸汽眼罩将成为无纺布领域的下一个风口。

大赛道，小切口，真需求，助力新锐品牌穿越周期成长

“去年天猫双11，360个品牌成为细分类目第一名，销售总额180亿，10亿大单品成长速度超越十倍，老牌坚挺，新锐飞速，这是一个最适合创业的时代。”

梵舒CEO、C咖&空刻意面操盘手杨扬表示，C咖小罐膜三个月天猫销售额破千万，上线6个月累计销售1000w+罐，连续三个月霸榜涂抹面膜类目NO.1。

C咖是如何做到的？

第一，需求提纯。C咖从场景出发，通过整合补水、抗老等需求，组合出自己的护肤方程；做好安全背书，提炼卖点的同时拒绝概念性添加，做到让消费者安心。

第二，高附加值。新一代的消费群体，更愿意为新鲜的事物买单。小罐膜在设计上采用了蕴含中国传统文化的“天圆地方”，颜色鲜亮，设计感强，消费者会乐于主动分享。另外，用完之后的外壳，可以累积搭建城堡或墙。

第三，战术聚焦。新锐品牌在初始阶段资源有限，就要通过观察，确定哪个品是消费者敏感度更高的、营销效率更高的，就集中火力去打这个爆款。

第四，无限复盘。在产品发展过程中，品牌要不断地用数字化、数据化方式推动下一步的决策，通过消费者的反馈不断自我迭代。

第五，建立供应链护城河。“未来品牌的竞争一定是供应链的竞争。”杨扬表示，市场同质化竞争严重，品牌要做高门槛才能走在对手前面。C咖在研发上花费了大量时间，同时采用世界顶级的原料保证产品品质。

第六，无限复制。C咖通过核心单品带动了整体流量，品牌要顺势而为，去做更多品类上的突破创新，下一个起点也会更好、更快、效率更高。

第七，建立渠道护城河。杨扬认为，品牌要建立线上线下全域渠道的护城河，不仅在线上成为爆品，在线下也要把品牌声量做得更加完整。

成分飙升榜TOP3，二裂酵母发酵产物/依克多因/甘草根提取物

“全民泛成分党时代来临，科学护肤需求的消费者将持续崛起。”美丽修行合伙人黄老邪谈到，根据美丽修行大数据平台显示，美妆消费者正在向男性、学生党、下沉市场、油性肤质扩展。

2021上半年，成分成为功效护肤消费者最关心的话题，相比去年同期搜索数量上升了50%。在成分上，二裂酵母发酵产物滤液、依克多因、甘草根提取物热度飙升，抗衰类成分成为消费者关注重点；在成分偏好上，女性关注修护、美白类，男士偏好保湿类，学生党偏好舒敏、抗炎类，小镇青年功效诉求多样跟风。

特别提到的是，面部精华和面膜是使用热门榜单成分最多的护肤品类。面部精华倾向于强功效类宣称，以修护和美白为主；面膜则由基础补水逐步功效升级，紧致、祛痘等宣称热度提升。

黄老邪建议，就数据而言，下一阶段面部精华应紧抓核心功效，而面膜正在面临功效扩展升级的转型，要契合消费者需求，做好布局。

总的来说，新国货品牌正在以全新的思维、渠道，重塑中国品牌的结构，也在重塑消费者对国货品牌的认知，未来，国货品牌必然在中国商业界掀起“重新想象”的浪潮。

#淘美妆商友会官方微信公众号（公众号ID:Taomeizhuang），其他非官方渠道添加的个人信息可以在公众号进行留言查询，谨防上当受骗。#

文：高幸

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